Megtekintéses konverzió és attribúciós ablak: mit számol el magának a hirdetési felület?

Ha a hirdetési fiók 120 konverziót mutat, az analitika pedig 84-et ugyanarra a kampányra, a legtöbben először mérési hibára gyanakodnak. Az eltérés nagyobbik része azonban rendszerint két beállításból jön: abból, hogy a felület mit tekint „a hirdetés hatásának”, és abból, hogy meddig néz vissza az időben.

Megtekintéses konverzió: kattintás nélkül is jár a jóváírás

A megtekintéses (view-through) konverzió azt jelenti, hogy a felhasználó látta a hirdetést, nem kattintott rá, majd egy megadott időn belül konvertált. A hirdetési felület ezt a saját eredményének tekinti, mert tudja, kinek mutatta meg a hirdetést.

Az analitika ezt nem láthatja. Ő csak azt tudja, honnan érkezett a látogató a weboldalra: ha a felhasználó a hirdetés megtekintése után később beírta a címet vagy rákeresett a márkanévre, az analitikában közvetlen vagy organikus látogatásként jelenik meg.

Mindkettőnek igaza van a maga szabálya szerint. A kérdés az, hogy a megtekintés tényleg okozta-e a vásárlást. Erre a jóváírás nem ad választ: aki amúgy is vásárolt volna, és közben látta a hirdetést, ugyanúgy megtekintéses konverzióként jelenik meg. Különösen remarketingnél gyakori, hogy a hirdetés olyanoknak jelenik meg, akik már döntöttek.

Az attribúciós ablak hossza

Az attribúciós ablak azt mondja meg, hogy a hirdetéssel való találkozás után hány napig írható jóvá egy konverzió. A felületek alapbeállításai eltérnek: van, ahol 7 napos kattintási és 1 napos megtekintési ablak az alap, máshol 30 napos kattintási ablak. Az analitikai eszközök visszatekintési ablaka megint más lehet.

A hosszabb ablak több konverziót jelent ugyanarra a kampányra, mert több késleltetett vásárlás fér bele. Ha két rendszert eltérő ablakkal hasonlítasz össze, a különbség egy része pusztán a beállítás következménye.

Kattintás napja vagy vásárlás napja

Több hirdetési felület a konverziót a hirdetéssel való interakció napjára könyveli: ha hétfőn kattintottak és csütörtökön vásároltak, a konverzió a hétfőnél jelenik meg. Az analitika a vásárlás napjánál mutatja. Egy napi vagy heti bontásban ezért a két szám akkor is eltér, ha összesen ugyanannyi konverzióról van szó.

Ebből következik egy gyakran elfelejtett jelenség, a konverziós késés: a hirdetési fiókban egy már lezárt hét eredménye még napokig, akár hetekig nőhet, ahogy beérkeznek a késleltetett vásárlások. Aki a hét végén azonnal kimenti a számot, kevesebbet lát, mint aki egy hónap múlva nézi meg ugyanazt a hetet.

Hogyan hasonlíts össze tisztességesen

1. Ugyanaz az ablak. Ha a felület engedi, nézd meg a hirdetési riportot az analitikáéhoz hasonló kattintási ablakkal, megtekintéses konverziók nélkül. Ez nem a „helyes” szám, hanem az összehasonlítható.
2. Lezárt időszak. Csak olyan időszakot hasonlíts össze, amely az ablak hosszán túl lezárult. Egy 30 napos ablaknál a múlt heti szám még mozogni fog.
3. A megtekintéses rész külön. A megtekintéses konverziókat ne add hozzá a kattintásosokhoz a megtérülés számításakor. Kezeld őket jelzésként, amelyet csak kísérlettel lehet igazolni: például egy régióban vagy időszakban szüneteltetett kampánnyal, és a két időszak vagy régió összevetésével.

Mit olvass ki belőle

A hirdetési felület nem hazudik, amikor többet mutat. Bőkezűbb szabállyal számol, mert a saját hatását méri, és erre a szabályra optimalizálja a kampányt is. A költségvetésről szóló döntéshez viszont olyan szám kell, amely mögött a hirdetés nélkül el nem ért vásárlás áll. Ezt egyik riport sem mutatja meg közvetlenül, de a beállítások ismeretében legalább azt tudod, mennyi a két szám közti különbségből a szabály, és mennyi a valódi kérdés.